從奢侈品到農(nóng)產(chǎn)品，從跨境游到全球購(gòu)，全世界都認(rèn)識(shí)了中國(guó)人恐怖的消費(fèi)力。過去十年，中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額增長(zhǎng)了超8.5萬億，其中進(jìn)口總額增長(zhǎng)超2.9萬億。

在生活零售消費(fèi)品方面，強(qiáng)大的購(gòu)買力托起了包括跨境電商、連鎖零售商超等行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。以跨境電商為例，過去五年整個(gè)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了近10倍。

規(guī)模增長(zhǎng)是變化其一，要看清楚中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)，則要專注于另一變——進(jìn)口方式的持續(xù)升級(jí)。

2018年，由我國(guó)發(fā)起的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，成為全球貿(mào)易商洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)之變的最佳窗口。盒馬、麥德龍、家樂福等知名的國(guó)內(nèi)外連鎖零售品牌，已經(jīng)連續(xù)多年參與進(jìn)博會(huì)的參展，作為擁有全球化供應(yīng)鏈的零售品牌，它們已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

今年的進(jìn)博會(huì)上，盒馬、麥德龍、家樂福都有不少新動(dòng)作，在這些動(dòng)作的背后，藏著中國(guó)零售消費(fèi)的趨勢(shì)細(xì)節(jié)和進(jìn)口模式的升級(jí)方向。

盒馬：采購(gòu)走向深度定制

作為新零售開拓者之一，盒馬過去五年一直在強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈和品牌能力，并不斷從全球進(jìn)口定制化產(chǎn)品，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特殊需求。

過去一年，盒馬進(jìn)口商品的直采數(shù)增加接近一半，包括紅酒、休閑食品、奶制品、肉類、女性衛(wèi)生用品、清潔用品等，涉及泰國(guó)、日本、新西蘭、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等全球幾十個(gè)國(guó)家。

作為進(jìn)博會(huì)參展商，盒馬已經(jīng)連續(xù)四年全勤參與。今年的進(jìn)博會(huì)上，盒馬舉辦了三場(chǎng)非常重要的簽約儀式。

一場(chǎng)是和新西蘭乳制品公司紐仕蘭，雙方正在研發(fā)專為盒馬消費(fèi)者定制的新西蘭草飼純牛奶，預(yù)計(jì)明年年中上市；一場(chǎng)是和全球最大肉類供應(yīng)商JBS，盒馬將直采總額高達(dá)2億人民幣的美國(guó)進(jìn)口谷飼牛肉；一場(chǎng)是和恒天然、南方航空，三方在國(guó)際貨運(yùn)航班的穩(wěn)定性和運(yùn)費(fèi)方面達(dá)成一致，將為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更多的新鮮乳制品。

這三場(chǎng)簽約釋放了兩個(gè)重要的信號(hào)：第一，盒馬對(duì)全球進(jìn)口商品深度定制能力的看重；第二，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品需求的個(gè)性化升級(jí)。

雖然盒馬的直采模式能夠有效降低進(jìn)口成本，但跨國(guó)、跨品牌、跨市場(chǎng)的定制，對(duì)品牌、供應(yīng)鏈、消費(fèi)承接能力都有相當(dāng)高的考驗(yàn)，為何國(guó)外企業(yè)愿意和盒馬一起服務(wù)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者？

宏觀原因有兩個(gè)方面，一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品的強(qiáng)大消化力。從盒馬過去推出的各種進(jìn)口定制商品來看，大多取得了非常好的銷售成績(jī)。

比如盒馬定制直采的達(dá)能依云、雀巢巴黎水、圣培露等進(jìn)口飲用水，過去一年銷售額增長(zhǎng)超50%；以俄羅斯西伯利亞硬紅小麥為原料，搭配中國(guó)千揉工藝的“千揉刀削面”，成本雖然高出國(guó)產(chǎn)面粉2到3成，但目前月度GMV達(dá)20萬，成為盒馬面食類復(fù)購(gòu)率最高的進(jìn)口產(chǎn)品；與泰國(guó)頭部企業(yè)聯(lián)合定制的“猴棒椰品牌椰子水”，今年雙十一穩(wěn)居果蔬飲料熱銷榜榜Top10。

另一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的需求變細(xì)。由于盒馬、Costco、山姆會(huì)員店等品牌的出現(xiàn)，進(jìn)口商品逐漸走向定制化、會(huì)員化模式，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，特別是高線城市的消費(fèi)者，對(duì)進(jìn)口商品的要求越來越高，與以往比較原始和僅有初加工的進(jìn)口商品相比，他們更希望買到本土化、精細(xì)化的進(jìn)口商品。

當(dāng)然從盒馬本身來看，其高消費(fèi)力、大規(guī)模的客群，以及直采的供應(yīng)鏈模式，加上專業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢流通體系，也是促成進(jìn)口商品走向深度定制的一個(gè)重要推手。

總之，從今年進(jìn)博會(huì)上盒馬的簽約動(dòng)作來看，過去較為粗放的“全球買”進(jìn)口模式，正在全面轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂斜就粱L(fēng)格的“全球定制”進(jìn)口模式。

麥德龍：強(qiáng)化進(jìn)口品牌效應(yīng)

和盒馬一樣，麥德龍也是進(jìn)博會(huì)的?？?，已經(jīng)連續(xù)四年成為進(jìn)博會(huì)的參展商。

本屆進(jìn)博會(huì)上，麥德龍展示了源自23個(gè)國(guó)家的130款進(jìn)口商品，除了廣受歡迎的香檳、氣泡酒、三文魚、葡萄酒之外，還有可DIY的意大利風(fēng)味咖啡、由高山雪水灌溉的日本北海道大米等。值得注意，其中有50款是首次引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品，比例接近40%。

在前幾屆的進(jìn)博會(huì)上，麥德龍都推出過上百款來自全球數(shù)十個(gè)國(guó)家的進(jìn)口商品，包括許多特色新品。

和已經(jīng)暢銷的進(jìn)口品牌和商品不同，新品的引進(jìn)需要更加謹(jǐn)慎，一方面需要考慮到本土市場(chǎng)消費(fèi)者的接受程度，另一方面則對(duì)專業(yè)的品質(zhì)檢測(cè)要求更高，而且對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也有嚴(yán)格的要求。

麥德龍今年引進(jìn)新品的規(guī)模較大，一方面是基于其全球化的供應(yīng)鏈體系，以及嚴(yán)格的質(zhì)檢體系。麥德龍?jiān)谌蛴?大采購(gòu)中心，且全國(guó)近百家門店都通過了被世衛(wèi)組織和國(guó)際糧農(nóng)組織推薦的HACCP認(rèn)證體系。

另一方面則基于其在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略擴(kuò)張要求。在去年被物美收購(gòu)后，麥德龍中國(guó)在國(guó)內(nèi)大力發(fā)展會(huì)員店，一來側(cè)重于商品SKU的豐富，今年6月的新門店已經(jīng)有超4000個(gè)精選SKU，自有和進(jìn)口品牌超40%，二來則側(cè)重于滿足家庭需求，更希望獲得中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可。

青睞大力進(jìn)口新品牌和新商品的背后，是麥德龍近些年在進(jìn)口方式上的兩個(gè)明顯轉(zhuǎn)變。第一，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)者的需求變化，過去麥德龍是以企業(yè)客戶為主，所以商品生態(tài)更符合企業(yè)需求，而在賣身轉(zhuǎn)型后，麥德龍的進(jìn)口商品策略逐漸向個(gè)人消費(fèi)者傾斜，向Costco、山姆會(huì)員店等看齊。

第二，更在意品牌建設(shè)。麥德龍?jiān)诒緦眠M(jìn)博會(huì)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)進(jìn)口商品的品控和供應(yīng)體系，是典型的品牌化思維，想讓進(jìn)口商品和麥德龍的品牌進(jìn)行深度綁定，從而提升麥德龍?jiān)谶M(jìn)口商品市場(chǎng)的消費(fèi)形象。

家樂福：拓寬進(jìn)口規(guī)模生態(tài)

作為“國(guó)際買手”，家樂福也是進(jìn)博會(huì)的忠實(shí)擁躉。

今年的進(jìn)博會(huì)上，家樂福的動(dòng)作主要包括兩方面，一方面是和大量海外品牌現(xiàn)場(chǎng)簽約，包括新西蘭品牌紐仕蘭、新加坡品牌佳樂、澳大利亞品牌至初牛奶、意大利品牌翡麗百瑞、西班牙品牌J. GARCIA CARRION、意大利品牌月光等，另一方面是通過舉辦美食節(jié)活動(dòng)，對(duì)來自意大利、菲律賓等國(guó)的進(jìn)口食品進(jìn)行主題推廣。

有兩組數(shù)字值得拎出來說，一個(gè)是家樂福在進(jìn)博會(huì)的直接采購(gòu)金額，今年達(dá)到了2.3億人民幣，而第一屆進(jìn)博會(huì)這個(gè)數(shù)字只有6000萬，三年時(shí)間翻了接近3倍；另一個(gè)是家樂福進(jìn)口商品種類從三年前的5000多種增加到超10000種，翻了一倍。

無論是直采金額的增加，還是進(jìn)口商品種類的增加，都是家樂福對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行規(guī)模生態(tài)擴(kuò)充的有力證明。

對(duì)家樂福來說，進(jìn)口商品規(guī)模生態(tài)的豐富有三個(gè)強(qiáng)力的支撐點(diǎn)。第一個(gè)是家樂福的全球化供應(yīng)和選品能力，第二個(gè)是基于家樂福在國(guó)內(nèi)的數(shù)百家門店和海量消費(fèi)者，第三個(gè)是家樂福對(duì)進(jìn)口商品的戰(zhàn)略側(cè)重。

更重要的是，持續(xù)對(duì)進(jìn)口商品的品類進(jìn)行擴(kuò)展，將進(jìn)一步強(qiáng)化家樂?！皣?guó)際買手”的采購(gòu)商定位，站在供應(yīng)鏈角度看，能夠鞏固和全球供應(yīng)商的關(guān)系并催生潛在的供應(yīng)合作關(guān)系，而站在消費(fèi)者角度看，他們對(duì)家樂福作為進(jìn)口商品超級(jí)賣場(chǎng)的認(rèn)知將得到深化。

當(dāng)然，家樂福之所以要在進(jìn)博會(huì)上進(jìn)行大手筆簽約，和其今年的戰(zhàn)略調(diào)整也密切相關(guān)。會(huì)員店是家樂福未來戰(zhàn)略的重要棋子，今年10月家樂福還在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海開了第一家會(huì)員店。

和Costco、山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等會(huì)員制商超一樣，進(jìn)口商品是差異化優(yōu)勢(shì)的重要來源，家樂福必須強(qiáng)化在進(jìn)口商品方面的規(guī)模生態(tài)優(yōu)勢(shì)，才能有更多的機(jī)會(huì)從中突圍。

進(jìn)博會(huì)之變：全球購(gòu)的定制化

進(jìn)博會(huì)已經(jīng)辦到第四屆，作為中國(guó)市場(chǎng)全球購(gòu)的一個(gè)趨勢(shì)旗幟，四年來我們看到了一個(gè)顯著的變化：在采購(gòu)形式上越來越定制化，以滿足本土消費(fèi)者的不同需求。

其實(shí)2020年疫情出現(xiàn)后，全球的零售市場(chǎng)并不樂觀，疫情不但打擊了線下零售，還削弱了人們的消費(fèi)力，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不一樣，進(jìn)口商品走向需投入更多精力和成本的定制供應(yīng)模式，其實(shí)證明了全球供應(yīng)商對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信心。

一方面來源于國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的穩(wěn)步復(fù)蘇，對(duì)比其他全球市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)在這樣的特殊時(shí)刻更顯重要性，另一方面來源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口商品需求的升級(jí)紅利，而深度定制的進(jìn)口商品能夠占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

今年盒馬、麥德龍、家樂福們?cè)谶M(jìn)博會(huì)上的動(dòng)作都存在共同目的，其一是要加固全球供應(yīng)鏈關(guān)系，穩(wěn)定進(jìn)口商品的供給，其二是要通過供應(yīng)鏈深度合作向下游商品、品牌輻射差異優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者并建立門店擴(kuò)張基礎(chǔ)。

盒馬、麥德龍和家樂福們已經(jīng)不是單一的采購(gòu)商角色，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求升級(jí)，以及專業(yè)超級(jí)零售商超的緊張博弈，它們已經(jīng)逐漸進(jìn)化為集采購(gòu)、質(zhì)檢、定制、流通、營(yíng)銷于一體的綜合進(jìn)口零售服務(wù)商。

而在進(jìn)博會(huì)這一全球進(jìn)口商品的集體展臺(tái)上，從簡(jiǎn)單的全球買買買，到深度協(xié)同的全球定制買，因?yàn)槭袌?chǎng)盤子的大和深，我們的全球購(gòu)能力毫無疑問正在變得越來越強(qiáng)。

（新零售外參 ）

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